Reklame og køn

I vores dagligdag er vi omgivet af reklamer, der ønsker at sælge et produkt til os som forbrugere. Ofte bekræfter reklamer nogle af de stereotyper og fordomme, vi har i forvejen, andre gange bryder de med dem. I mange danske reklamer indgår humor som et vigtigt virkemiddel. Men hvordan anvender reklamer stereotyper og fordomme i forhold til køn og hvordan bryder de med vores kognitive skemaer?

Pædagogisk og didaktiske overvejelser

Der skal i tilrettelæggelsen af undervisningen tænkes helhedsorienteret og problemløsningsorienteret, således at eleven kan forstå, hvordan reklamefilm anvender stereotyper og fordomme til at formidle forestillinger om køn samt bryder med disse forestillinger.

På d- og c-niveau forholder eleverne sig kritiske til reklamers fordomme og stereotyper i forhold til køn fx til kvinder som sexobjekter og mænd som uansvarlige familiefædre. Der kan evt. arbejdes tværfagligt med faget dansk bl.a. i forhold til at inddrage de filmiske virkemidler, der indgår i reklamer eller i forhold til faget afsætning med fokus på segmentering, målgruppevalg og købsadfærd på konsumentmarkedet.

Der er tale om en kollaborativ læringsaktivitet, hvor gruppearbejde er mest hensigtsmæssigt. For at finde ud af om eleven har opnået læringsmålene, kan der fx evalueres i form af elevoplæg med lærer-feedback.
 

Læringsmål:

• Eleven kan forklare begreberne kognitive skemaer/sociale skemaer, stereotyper og fordomme.
• Eleven kan vise hvor der anvendes kønsstereotyper inden for reklameindustrien og hvilken betydning de har.
• Eleven kan især på de højere faglige niveauer forholde sig kritisk til reklamebranchens brug af kønsstereotyper i reklamer.

Læringsaktiviteter

Her er nogle bud på aktiviteter, som kan benyttes i undervisningen:

• Definer begreberne kognitivt skema, fordomme og stereotyper og giv eksempler på, hvordan de optræder i hverdagslivet
• Se forskellige reklamefilm og arbejd i grupper med, hvordan de forskellige begreber optræder i filmen – analyser evt. også forskellige filmiske virkemidler samt målgrupper og købsadfærd i reklamen.
• Eleverne forholder sig kritiske til reklamens brug af stereotyper og fordomme – inddrag evt. forskellige artikler til formålet.
• Eleverne udarbejder deres egen reklamefilm, hvor de fastholder eller bryder med kønsstereotyper.

Forslag til materialer

Bog:

• ”Psykologi & reklamer” af Peder Nielsen, ØKNOM, 2016.

Reklamer:

• Anthon Berg: “Good standing kit” (2016):  https://vimeo.com/190847389
• Oddset: ”Der er så meget kvinder ikke forstår” (2012): https://www.youtube.com/watch?v=e7v_6wlPjeE
• Arla Mini: ”Arla mini – mænd”  (2013): https://www.youtube.com/watch?v=032QgTy0zeI
• Bilka reklamerne ”Far til 14 - smittefar” (2017): https://www.youtube.com/watch?v=Rjt-SLYFWwI
• DSB reklame: ”Livet har mange skift og mange spor” (2018): https://www.youtube.com/watch?v=hFAG9lCrLOM
• Stryhns leverpostej: ”Skurvogn” (2016): https://www.youtube.com/watch?v=3aWirhpN_m4
• Fullrate: ”Klar til at flytte hjemmefra” (2016): https://www.youtube.com/watch?v=WsASxWVEbjA

Kreditering

Udarbejdet af Frank Døssing