Virksomheders brug af fortid – historiebrug, branding og storytelling

Forløbet undersøger de danske herregårdes udvikling fra ca. 1500 og frem til i dag med særligt fokus på, hvordan disse har udviklet sig fra magtcentre til oplevelsesøkonomiske attraktioner.

Gram Slot A/S udgør forløbets hovedcase, da virksomheden er eksemplarisk i forhold til brug af historien som strategi – både inden for produktsalg og det oplevelsesøkonomiske felt.

På den baggrund skaber forløbet gode historiefaglige forudsætninger for mulige faglige samspil med HHX-uddannelsens profilfag som virksomhedsøkonomi og afsætning. Forløbet er afprøvet i praksis. 

Formål
Forløbet har som formål at introducere eleverne på HHX for begrebet historiebrug og hvordan det bruges inden for det merkantile felt.

I de seneste par årtier bruger flere og flere virksomheder deres historie til at skabe merværdi – fx ved at give deres produkter eller virksomhed en forankring i fortiden. Tendensen kommer tydeligt til udtryk, når virksomheder som Grundfos laver deres eget industrihistoriske museum eller Toms Chokolade dedikerer en hel fane på deres hjemmeside til at fortælle virksomhedens historie. Begge virksomheder forsøger på den måde at skabe en form for merværdi igennem deres historie som virksomheder.

Toms chokolade som eksempel
Toms Chokolade skriver således på deres hjemmeside under Tom Gruppens historie:

”Toms har dybe rødder i den danske kultur som dem, der leverer danskernes favoritchokolade og -slik. Her er historien om stolt håndværk, flid og fremsynethed.” 

Toms Chokolade bruger på den måde deres historie til at skabe en fortælling, der forankrer virksomheden som typisk dansk, fordi virksomheden dyrker en række særlige danske værdier og rent metaforisk har rødderne dybt plantet i den danske kultur.
Fortællingen underbygges derudover af en tidslinje, som viser en række centrale nedslag i virksomhedens historie fra oprettelsen/etableringen i 1924 og frem til 2015. 

Branding
At fortælle virksomhedens historie er blot én måde, hvorpå virksomheder kan brande sig igennem historiebrug. En anden måde er at knytte historiske beskrivelser, fortællinger eller motiver direkte på virksomhedens produkter. Således kan man i en almindelig dagligvarebutik finde produkter som Stryhns leverpostej, der har en blå viking som logo, marmelade fra Den Gamle Fabrik med sloganet ”Den ægte siden 1834” eller tændstikæsker med Tordenskjolds portræt som historieforankrende illustration.

Gram slot
En virksomhed som bruger deres historie aktivt er Gram Slot A/S.
Virksomheden er særlig kendt for deres økologiske mælke- og melprodukter, som sælges eksklusivt i danske Rema1000-butikker. Ligeledes har virksomheden i løbet af de sidste 10 år udviklet sig til at være en stor oplevelsesøkonomisk attraktion, hvor man som gæst bl.a. kan komme til koncerter og markeder samt på slotsophold og rundvisninger.
Gram Slot A/S er derfor en interessant virksomhed at arbejde med ud fra et historisk perspektiv, fordi dens udvikling fra et økonomisk og politisk magtcenter til en oplevelsesøkonomisk attraktion kan udgøre en faglig ramme, der kan give plads til forskellige historiefaglige tilgange og perspektiver.

Historiebrug
Når der arbejdes med historiebrug, er det en central pointe, at man først kan arbejde meningsfyldt med det, hvis eleverne har en grundlæggende historisk viden på plads om den fortid, der fortolkes og bruges. I forløbet skal eleverne derfor arbejde med de danske herregårdes udvikling fra økonomiske magtcentre til oplevelsesøkonomiske attraktioner i dag. Eleverne kommer således til at arbejde med de årsager og virkninger, som har været med at ændre herregårdenes funktion over tid. Med Gram Slot som case kommer eleverne også til at berøre slottets historie ganske kort for at kunne vurdere den historiebrug, som virksomheden bruger på deres produkter og deres hjemmeside. Arbejdet med herregårdenes udvikling samt casen om Gram Slot skal således lægge op til en diskussion af herregårdenes aktualitet i dag.

Faglige samspilsmuligheder

Forløbet ”Virksomheders brug af fortid – historiebrug, branding og storytelling” kan være med til at bidrage til en styrkelse af det faglige samspil mellem historie og de økonomiske fag. Forløbet lægger således op til, at man i samarbejde med Virksomhedsøkonomi kan lave en analyse af virksomheden og undersøge, hvordan virksomhedens nøgletal har ændret sig siden 2007. Endvidere kunne Afsætning også inddrages, hvor man eksempelvis undersøger målgrupper i forhold til det givne produkt og dens historiebrug. Dette forløb er derfor også en god mulighed for eleverne til at øjne ideer til et studieområdeprojekt.

Faglige mål og kernestof

Eleverne arbejder med følgende faglige mål i forløbet

• Demonstrere indsigt i udvikling i Danmarks udvikling inden for de seneste 500 år.
• Analysere sammenspillet mellem mennesker, natur, kultur og samfund
• Demonstrere viden om fagets identitet og metoder
• Forholde sig kritisk og reflekterende til historiebrug

Eleverne arbejder med følgende kernestof i forløbet

• Hovedlinjer i Danmarks historie
• Kultur i nationale og globale sammenhænge
• Udviklingen i levevilkår
• Økonomisk udvikling og dennes betydning for national velstand
• Historiebrug og formidling

Ligeledes vil der i forløbet blive arbejdet med elevernes skriftlighed i både små og større skriftlige øvelser samt med elevernes innovative kompetencer.

Forløbet er tilrettelagt således, at det kan indgå som et forløb, der har hovedvægt efter år 2000.

Omfang

Forløbet har et omfang på ca. 10 moduler af 90 minutter. Det enkelte modul indeholder en række sekvenser, som den enkelte lærer selv kan bestemme længden af. På den måde er det muligt at tilpasse modulet til elevernes forskellige forudsætninger. Forløbet placeres endvidere bedst i forlængelse af forløb, hvor eleverne har arbejdet med historiebrug, da der i forløbet arbejdes uddybende med den kommercielle historiebrug. Ligeledes vil det være godt, hvis eleverne tidligere har skiftet bekendtskab med forskellige aspekter af kontrafaktisk historie.  

Materiale

Man kan med fordel anskaffe sig emballage af mel- eller mælkeprodukter fra Gram Slot, så eleverne har dem til rådighed i forbindelse med deres historiebrugsanalyser. Forløbsmetroen indeholder endvidere forslag til tekster, som eleverne kan læse og kilder, som de kan analysere.

Forløbsmetro

Modul 1: Introduktion til merkantil historiebrug (I)

Formål: Eleverne skal ud at opleve merkantil historiebrug i praksis. Derfor skal eleverne ud i diverse supermarkeder og finde eksempler på produkter, som bruger historien på en eller anden måde dvs. historiske beskrivelser eller motiver. Derudover skal eleverne introduktionsvis begynde at reflektere og diskutere, hvad produkternes historiebrug betyder for dem.    

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Eleverne introduceres til forløbet og forløbets formål.
• Sekvens 2: ”Op og stå, ud og gå”-øvelse, hvor eleverne sendes ud til flere forskellige dagligvarebutikker (fx Rema1000, Kvickly, Føtex, Fakta, SuperBrugsen, Dagli’ Brugsen etc.) for at finde så mange eksempler på produkter med historiebrug. Det skal være produkter, hvor der indgår et historisk element (det kan være et motiv eller beskrivelse). Eleverne skal dokumentere deres ”fund” ved at tage et billede med deres mobiltelefoner.
• Sekvens 3: I små grupper deles deres fund med hinanden som udgangspunkt for en diskussion af deres første indtryk af historiebrugen.
• Sekvens 4: Opsamling på klassen, hvor billederne evt. uploades på digitale platforme såsom Padlet, OneNote Classroom mv. med tilknyttede kommentarer.

Modul 2: Introduktion til merkantil historiebrug (II)

Formål: Eleverne skal i dette modul have rammesat den teoretiske baggrund for merkantil historiebrug for at kunne analysere nogle af de fundne produkter fra forrige modul.

Lektier/materialer: Eleverne har læst en grundbogstekst, der forklarer begreberne historiebrug og erindringshistorie. De skal besvare følgende fokusspørgsmål i hele sætninger med henblik på at træne grundlæggende skriftlighed i historie:

• Hvad er historiebrug?
• Hvad er erindringshistorie?
• Hvorfor bruger nogle virksomheder fortid i deres branding? Hvilke fordele og ulemper er der heri? 
• Hvorfor skal man forholde sig kritisk til virksomhedernes brug af fortid?

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Fokusspørgsmålene gennemgås på klassen.
• Sekvens 2: Eleverne arbejder mere dybdegående med et af eksemplerne fra første modul ud fra ”værktøjskassen til analyse af merkantil historiebrug”. Dette kan enten gøres individuelt, parvis eller i mindre grupper. Enkelte analyser præsenteres på klassen.
• Sekvens 3: Refleksion over historiebrugsanalysen:
  • Hvad gjorde det nemt eller svært at lave en analyse af produkterne?
  • Hvad gør historiebrug for et produkt?

Modul 3: Introduktion til faglige indholdsbegreber  

Formål: I dette modul er der fokus på at italesætte elevernes forudgående viden for forløbet omkring herregårde ved hjælp af hurtigskrivningsopgaver. Derudover arbejdes der med at styrke og udbygge elevernes ordforråd i forhold til de faglige indholdsbegreber, som knytter sig til emnet. 

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Hurtigskrivningsøvelse: Hvad forbinder du med ordet ’herregård’?
• Sekvens 2: Hurtigskrivningsøvelsen gennemgås med sidemanden, hvorefter der på klassen laves et mindmap over, hvad klassen forbinder med ordet herregård. Mindmappet gemmes til allersidste modul, hvor eleverne bliver bedt om at skrive den nye viden, de har fået igennem forløbet, så de kan se deres eget faglige udbytte.
• Sekvens 3: Arbejde med de indholdsmæssige begreber tilknyttet forløbet via Quizlet, hvor eleverne introduceres til begreberne: Hoveri, arvefæste, adelsmand, fæstegård, hovedgård, sædegård, herregård, landgilde, herskab, gods, fæstegods, selvejerbonde, landboreformer, stavnsbånd, lensmænd, stændersamfund, rostjeneste, hartkorn  
• Sekvens 4: Opsamling på begreberne i klassen ved fx Quizlet live, tegn og gæt, Margretheskålen mv. 

Modul 4: Herregårdens historiske udvikling

Formål: Dette moduls formål er at give eleverne den nødvendige baggrundsviden om herregårdene og deres udvikling fra adelsvældet og frem til enevældens opløsning. Eleverne skal derfor arbejde med de begivenheder, årsager og virkninger, der ligger til grund for herregårdenes udvikling. 

Lektier/materialer: Eleverne har læst om ”Herregårdenes udvikling” på baggrund af tekster fra Danmarkshistorien.dk, Dansk Center for Herregårdforskning og en danmarkshistorisk grundbog, der handler om udviklingen i perioden.   

Modulets opbygning

• Sekvens 1: I makkerpar får eleverne udleveret en flowchart, som skal udfyldes ud fra den læste lektie.
• Sekvens 2: To makkerpar sættes sammen og gennemgår deres besvarelser. Efterfølgende skal de identificere forudsætninger, motiver, bagvedliggende og udløsende faktorer for herregårdenes udvikling.
• Sekvens 3: Opsamling på klassen, hvor der efterfølgende tages en diskussion af hvilke begivenheder og årsager, der har været vigtige for herregårdenes udvikling (kontrafaktisk diskussion). 
• Sekvens 2 kan kombineres med sekvens 1, så man arbejder med en kort redegørende skriveøvelse, hvor eleverne skal besvare problemstillingen: Hvilke årsager lå til grund for enevældens indførelse i 1660? Formålet vil her være at lade eleverne arbejde med skriftlig redegørelse samt aktivering af de faglige indholdsbegreber.

Modul 5: At skrive en historisk analyse 

Formål: I dette modul er der fokus på elevernes skriftlighed samt aktiveringen af deres faglige indholdsbegreber og viden.

Lektier/materialer: Eleverne har læst C.D.F. Reventlows Minerva-tale fra 15. august 1788 og lavet et kort resume af teksten på 10-15 linjer som lektie. Kilden kan findes på Danmarkshistorien.dk 

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Kilden analyseres i fællesskab på klassen.
• Sekvens 2: Eleverne præsenteres for dagens problemstilling, og læreren forklarer og uddyber, hvorledes en historisk analyse adskiller sig fra en redegørelse (udlevér evt. et handout om grundlæggende kildekritik).  
  • Problemstilling: ”Hvorfor og hvordan forbedrede bøndernes liv sig med de store landboreformer?” Inddrag Reventlows Minerva-tale i besvarelsen af problemstillingen.
• Sekvens 3: Eleverne identificerer – med afsæt i problemstillingen og deres baggrundsviden om herregårdenes udvikling – relevante historiefaglige pointer.
  • Didaktisk tip: Det kan være nødvendigt at lave en kort faglig inspirationsrunde i plenum inden skriveprocessen påbegyndes.
• Sekvens 4: Skriv!
• Sekvens 5: Afrunding med eksempler på tavlen. 

Modul 6: Gram Slot A/S 

Formål: I dette modul introduceres eleverne til forløbets case-virksomhed (Gram Slot A/S), hvis historiebrug de senere skal analysere. I modulet skal de arbejde med, hvordan Gram Slot præsenterer sig selv på deres hjemmeside og derved arbejde med historiefaglig webkritik.

Lektier/materialer: Eleverne skal læse artiklen ”Drømmen blev virkelighed” fra Effektivtlandbrug.dk og besvare følgende spørgsmål, som medbringes til undervisningen:

• Hvem er Svend og Sanne Brodersen?
• Hvordan lykkedes det familie Brodersen at købe Gram Slot?
• Hvor sælges Gram Slots produkter?
• Hvordan drives Gram Slot i dag? Hvad tjener de deres penge på?
• Hvorfor er historien og kulturarven fra Gram Slot vigtige for familien Brodersen?
• Hvordan ser Svend Brodersen Gram Slot i fremtiden? 
• Hvilken udvikling har Gram Slot været igennem siden overtagelsen i 2007?
• Hvordan bliver familien Brodersens og deres overtagelse af Gram Slot beskrevet i artiklen? Positiv, negativt, neutralt? Kom med eksempler!

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Gennemgang af arbejdsspørgsmål.
• Sekvens 2: Undersøgelse af Gram Slots historiske iscenesættelse på hjemmesiden. I grupper skal eleverne arbejde med Gram Slots hjemmeside, hvor de skal forholde sig til siden som kilde. Analysen af hjemmesiden kan fx laves med udgangspunkt i forskellige grundbøgers bud på historiefaglige analyser af hjemmesider.
• Sekvens 3: Gennemgang af analyse samt refleksion over følgende spørgsmål:
  • Har familien Brodersen opnået det, som de drømte om i artiklen?
  • Hvilke nye elementer og aktiviteter kan der opleves på herregården i forhold til de traditionelle herregårde tilbage i 15-1700-tallet? 
  • Ud fra deres hjemmeside, hvad tror I så er vigtigst for dem i deres forretning?

Modul 6: Historiebrugsanalyse af produkter fra Gram Slot

Formål: I dette modul skal eleverne anvende deres viden omkring herregårdene og deres historiske udvikling samt historien om Gram Slot til at analysere den historiebrug, som er anvendt på Gram Slots produkter. Derved aktiveres både elevernes viden, begrebs- og metodebevidsthed i det historieanalytiske arbejde. 

Lektier/materialer: Eleverne har gennemlæst deres noter til fokusspørgsmål fra modul 2, så de har fået genopfrisket deres teoretiske baggrundsstof om historiebrug, som nu skal anvendes i praksis i forbindelse med deres analyser.  

Modulets opbygning

Sekvens 1: Eleverne opdeles i grupper, hvor de får tildelt et produkt fra Gram Slot, som de skal analysere teksten til med særligt henblik på historiebrug.

Eleverne får resten af modulet til at lave en PowerPoint-præsentation med deres analyser, som de skal præsentere i næste modul. 

Grupperne opdeles således, at:

• en gruppe arbejder med en emballagetekst fra Gram Slots mælkeprodukter
• en gruppe arbejder med en emballagetekst fra Gram Slots melprodukter
• en gruppe arbejder med en emballagetekst fra Gram Slots havregryn

Modul 7: Fremlæggelse af historiebrugsanalyse

Formål: Eleverne skal træne deres historiefaglige mundtlighed gennem fremlæggelser. 

Lektier/materialer: Eleverne har færdiggjort (og evt. forbedret) deres PowerPoint-præsentationer, så de kan formidle deres historiebrugsanalyser hensigtsmæssigt.  

Modulets opbygning

Sekvens 1: Grupperne fremlægger for læreren på klassen. Alternativt kan eleverne fremlægge for hinanden i matrixgrupper med fælles opsamling til sidst.  

Modul 8: Produktion af emballagetekst med fokus på historiebrug (I)

Formål: Med udgangspunkt i elevernes viden om merkantil historiebrug, herregårdenes udvikling og Gram Slots historie skal eleverne i dette modul selv producere en beskrivelse til et produkt igennem den innovative procesgang i doublediamanten.  

Projektbeskrivelse: Gram Slot har lavet ny emballage til deres creme fraiche, hvilket betyder, at den nu er blevet større og derved kan have en kort tekst på – ligesom på deres havregryn-, mælke- og melprodukter. De har derfor bedt jer om at komme med et udkast til, hvordan denne historiebrugstekst skal formuleres:

• Beskrivelsen skal være mellem 150-200 ord  
• Gram Slots historie og profil skal indgå i en eller anden form
• Sproget skal lægge sig op ad stilen på de andre emballagetekster fra Gram Slot

I tillæg til produktteksten skal eleverne skrive en kort faglig tekst (max 2400 tegn med mellemrum), hvor der argumenteres for både sproglige og historiefaglige valg.

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Eleverne præsenteres for projektet og deres grupper.
• Sekvens 2: ”Den værst tænkelige løsning” (negativ brainstorm), hvor eleverne har 2 min til at komme med den værst tænkelige løsning på deres udfordring, som de skriver ned. Løsningerne fremlægges derefter 1 ad gangen i grupperne (grupperne skal ikke diskutere, hvorvidt noget er muligt eller ej, men kun fremlægge de tænkte scenarier). Når alle har fremlagt, vælger de den absolut værste løsning. Denne løsning gemmes i ‘skattekisten’ som bruges som inspiration.
• Sekvens 3: ”Den bedst tænkelige løsning”, hvor gruppen først brainstormer på egentlige gode løsninger, og så sammen vælger den løsning, de vil arbejde videre med. Løsningen vil helt af sig selv være inspireret af de foregående øvelser, så man skal ikke kræve at disse indgår i den bedste løsning.
• Sekvens 4: Grupperne skal nu skabe forbindelse mellem det faglige fundament og den ”bedst tænkelige løsning” ved at stille disse to over for hinanden i kolonner, og grupperne skal derefter lave en “connect the dots”, der synliggører, hvilke kvaliteter fra det faglige fundament, som de kan indarbejde i det innovative løsningsforslag.
• Sekvens 5: Grupperne giver hinanden lektier for til næste modul.

Modul 9: Produktion af emballagetekst med fokus på historiebrug (II)

Formål: Med udgangspunkt i elevernes viden om merkantil historiebrug, herregårdenes udvikling og Gram Slots historie skal eleverne i dette modul selv producere en beskrivelse til et produkt, der honorerer kravene i projektbeskrivelsen fra modul 8 og som er blevet udviklet og forbedret innovativt.  

Lektier/materialer: Grupperne har givet hinanden lektier for.

Modulets opbygning

Sekvens 1: Eleverne færdiggør deres ”historiebrugstekst” og den tilhørende faglige tekst. Begge tekster afleveres til sidst i modulet.

Modul 10: Herregårdene som fornyere på landet?

Formål: Eleverne skal i dette modul afsluttende diskutere og vurdere herregårdenes aktualitet i dag og hvorvidt de har en plads i det moderne Danmark. Eleverne skal her bruges deres historiske viden om herregårdenes udvikling fra magtøkonomiske og politiske centre til både store landbrugsvirksomheder og oplevelsesøkonomiske attraktioner i dag.

Lektier/materialer: Eleverne har set videoen ”Oplevelsernes herregård – danske herregårde i det 21. århundrede” som lektie og noteret sig 3 centrale pointer fra videoen.

Modulets opbygning

• Sekvens 1: Speeddating. Eleverne mødes ude på gulvet til speeddating. Målet er, at eleverne skal dele deres viden med hinanden i par og udbygge deres liste med faglige pointer. Når eleverne har præsenteret deres pointer, og disse er noteret på papiret, skifter man partner ved håndsoprækning.
• Sekvens 2: De vigtigste pointer fra noteres på tavlen, hvorefter eleverne reflekterer over følgende spørgsmål: Er Gram Slot en oplevelsesøkonomisk attraktion? Og i så fald, hvordan?
• Sekvens 3: Vurdering og diskussion af følgende problemstilling: Er herregårdene formidlere af dansk historie eller er de bare en ny virksomhed, som udnytter historien?
  • I grupper skal eleverne besvare ovenstående problemstilling, og de skal inddrage og bruge forløbets gennemgåede materiale som belæg for besvarelsen.  
• Sekvens 4: Evaluering af forløbet – evt. med inddragelse af mindmap-øvelsen fra modul 3, der evt. også kan udbygges med historiebrugsbegreberne.

Kreditering

Katrine Krebs Vedel Nielsen, Skive College